La herramienta ya está; ahora viene lo interesante

Las nuevas tecnologías están derribando muros comerciales, favoreciendo la competitividad de las pymes turísticas. ¿Un momento bisagra para el sector?

Por Hernán Couste (*)

Estamos a mitad de 2026 y el turismo latinoamericano atraviesa un momento fascinante. Algo cambió, y creo que vale la pena mirarlo con atención, porque abre más puertas de las que parece. Durante años, la tecnología de punta fue territorio de las grandes cadenas. Hoy no.

Un hotel de 15 habitaciones puede acceder a las mismas herramientas que una cadena internacional tenía hace cinco años: sistemas de reservas, automatización, asistentes conversacionales, análisis de datos. Todo eso bajó de precio y llegó a la pyme turística de la región. Es una noticia enorme.

La IA, una herramienta al alcance de todos

Por primera vez, la inteligencia artificial es accesible, operativa y rentable para empresas medianas y pequeñas. Y acá aparece lo interesante. Cuando la herramienta está al alcance de todos, la pregunta deja de ser «¿qué tecnología consigo?» y pasa a ser «¿qué hago con ella?». Ahí es donde se abre el juego.

Lo veo en cada conversación con empresarios de Argentina, Costa Rica, Colombia y México. Los que están encontrando resultados no son necesariamente los que más herramientas suman, sino los que las usan con criterio: saben qué automatizar y qué no, dónde poner la tecnología y dónde poner a las personas. Porque la inteligencia artificial es extraordinaria para lo previsible —responder consultas, ajustar tarifas, ordenar la operación— y eso libera tiempo y energía para lo que de verdad enamora a un viajero, que sigue siendo profundamente humano. No se trata de reemplazar al equipo, sino de potenciarlo.

El “nuevo viajero”, oportunidad pura

Y mientras tanto, el viajero también cambió, y ahí hay oportunidad pura. Hoy investiga más, compara más y está dispuesto a pagar por lo que percibe como valor genuino. El turismo de bienestar y naturaleza está creciendo muy por encima del convencional, con un gasto promedio sensiblemente mayor. Es una invitación clarísima: hay un público buscando calidad, entorno y experiencia. Solo hace falta leer bien esa demanda y salir a encontrarla.

Por eso creo que lo que viene para el turismo de la región es más estimulante que amenazante. Las herramientas van a estar disponibles para todos, sí. Pero eso nivela el punto de partida y deja la diferencia donde siempre debió estar: en la mirada, en la estrategia, en el criterio. Y esa es una gran noticia, porque el criterio se construye, se estudia, se aprende. Está en nuestras manos.   La herramienta ya está. Ahora viene la parte más interesante: decidir qué queremos hacer con ella.

(*) El autor es magister en marketing turístico, presidente de la Asociación Internacional de Marketing Turístico (AMTUR) y director del ecosistema #TravelUpdate.